面对“双11”狂欢，美企很不安想成为中国本土品牌

                       

去年11月11日上海的一家商场。去年的双11让苹果、耐克和阿迪达斯等公司创造了数百万美元的销售额。GIULIAMARCHI/BLOOMBERG

中国最大的购物日即将来临，美国公司则在谨慎行事。11月11日被称为光棍节或双11，起初是一个反情人节庆祝活动，后来中国电商巨头阿里巴巴集团把它变成了每年产生数十亿美元销售额的购物盛事。

今年，泰勒斯威夫特(TaylorSwift)将在上海一场晚会上表演，助阵拉开购物节的帷幕。预计约有2.2万家国际商家将提供折扣及其他优惠活动，主要在线上进行，不会出现美国的黑色星期五那样通宵排队和开门大抢购。但美国公司似乎不确定如何进入中国价值900亿美元、据信是世界第二大的广告市场。与美国的贸易争端导致一些中国消费者抛弃了美国品牌，而企业如何应对香港民主示威活动的紧张局势，也进一步加剧了经济上的摇摆不定。

中国企业的广告支出，其实在这种不安情绪出现前就已经超过了许多美国竞争对手。根据媒体情报公司Magna的数据，2015年，中国排名前10的广告主有一半是西方品牌，宝洁(ProcterGamble)位居首位。

去年只剩下三家公司，其中排名最靠前的可口可乐排在第五位。西方品牌一直在缩减支出，Magna负责数字情报的高级副总裁卢克斯蒂尔曼(Luke Stillman)说。如果贸易战削弱了人民币汇率，让美国产品的价格更难承受，那么这些品牌可能会进一步削减市场营销支出，为群邑(GroupM)进行媒体分析的布莱恩维泽尔(BrianWieser)在8月份的一篇博文中写道。由于在美国面临着越来越大的压力，要在社会问题上表明立场，美国企业近来在中国发布的广告中都避开了任何有政治意味的内容。

他们肯定在说要保守行事，他们还会一遍又一遍地反复检查，帮助企业进入中国电商市场的正雅集团(Azoya)营销与伙伴关系经理克尔郑（KerZheng，音）说。中国人一般不愿谈论政治，即便谈论，也是压低声音谈。双11到来几天前，戴尔(Dell)、耐克(Nike)和宝洁等公司在阿里巴巴旗下购物平台天猫上发布的广告都比较平实，不太显眼，主要突出折扣。中国政府本月发布了一份通知，警告企业和广告合作伙伴不得对购物活动进行误导性营销，让它们明白自己正受到注视。

去年，苹果、耐克和阿迪达斯(Adidas)等美国公司在双11的销售额均超过1400万美元。但根据美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)纽约分会的调查，对很多中国购物者而言，特朗普总统关于贸易的好战言论损害了他们对美国品牌的认知。

上个月，中国消费者还对他们视为苹果、全美篮球协会（National BasketballAssociation，简称NBA）和蒂芙尼公司(Tiffany Company)等美国企业在支持香港抗议者的迹象表示了不满。在一项调查中，78%的中国受访者表示，他们会重新考虑双11是否购买美国品牌。在另一项针对中国消费者的调查中，半数以上的人表示他们没买美国产品。

这与其说是民族主义，不如说是反美，广告巨头汉威士(Havas)前首席执行官、品牌及科技集团You Mr.Jones创始人戴维琼斯(David Jones)说。



去年双11上海的购物者。一位中国消费者说，抵制美国商品使他能表达对美国政府行为的极大愤怒。GIULIAMARCHI/BLOOMBERG

48岁的林正刚（音）是绍兴的一名餐饮服务人员，他说，抵制美国商品可以表达他对美国政府行为的极大愤怒。其他消费者则表示，他们更关心产品的质量和成本，而不是产品的原产地。

价钱合适就买，不合适就不买，31岁的王悦（音）说，她是北京的一名电视摄像师，看中了流行歌手蕾哈娜(Rihanna)的FentyBeauty系列化妆品。打不打贸易战都无所谓。

周三晚上，在香港亿万富翁李嘉诚资助的一所中国商学院位于曼哈顿的办公室里，美国营销协会(American MarketingAssociation)纽约分会召开了一场专题讨论会，主题是美国企业如何才能触及抗拒美货的中国消费者。

天猫购物平台上的耐克品牌页面，该平台由中国电子商务巨头阿里巴巴集团所有。

TMALL 不要被当做美国品牌，要被当做中国品牌，可口可乐和赛百味(Subway)前首席营销官乔特里波迪(JoeTripodi)说。你的品牌总会有一些方面与你的发源地有关，但根据我的经验，那些成功的品牌确实付出了巨大努力，想要成为本土品牌。

中国国家主席习近平本月承诺，中国开放的大门只会越开越大。

但专家小组表示，中国领导层会鼓励消费者购买本地产品，尤其是在中国经济放缓之际。我出生的年代，中国什么都缺，进口货都是好东西，黛西金(DaisyKing)说。近年来，中国政府一直在推民族主义，推广高质量的本地产品。曾在中国工作过的美国营销高管表示，对于外来者来说，学习曲线可能很陡峭。

他们说，在中国开设和维持一家外资机构比以前容易了，但相关规定仍有利于国内企业。另一个障碍是中国的互联网审查系统，即防火长城，它屏蔽了美国广告公司熟悉的谷歌、Facebook和其他平台。

营销高管琼斯说，在中国的美国和欧洲广告公司一直在雇用更多的中国公民，而不是依赖外籍人士。但中国以外的公司的广告有时仍暴露出他们缺乏文化认知，许多中国消费者对在他们看来的宣传失误和产品疏忽非常敏感。

多年来，即使没有贸易战或香港问题的反弹影响，各品牌也会摆出一些乌龙来，琼斯说。