遭小米打脸 起底谷小酒：“小米模式”营销能走多远

遭小米“打脸”，尚未注册商标 起底谷小酒：“小米模式”营销能走多远？

　　蒋政

　　一款名为“谷小酒”的白酒品牌，正迅速在“米粉”（小米公司产品的爱好者）群体中走红。

　　种种迹象让外界认为这是小米推出的新品――“小米的酒”。其所属的公司名称为成都米小酒酒业有限公司（以下简称“米小酒公司”），与小米颇为相似。创始人是小米公司前公关总监刘飞，且目前该产品也只在小米旗下电商平台“有品”销售。而刘飞的新浪微博也曾短暂认证为“小米生态链企业谷小酒CEO”，此后做出变更。

　　然而，“小米的酒”的认知很快遭遇小米公司“打脸”。近日，小米公司公关部相关负责人明确告诉《中国经营报》记者，谷小酒与小米公司没有任何联系，米小酒公司也不是小米生态链企业。

　　“从该公司取名到创始人修改认证一事，外界很容易将谷小酒跟小米公司联系到一起。显然，它是在借势小米进行营销。”白酒行业分析师欧阳千里说。

　　另据记者了解，谷小酒所属公司尚未成功注册相关商标，或为其未来的发展埋下隐患。

　　“小米的酒”？

　　“为发烧而生。”狂热的“米粉”们正在将对小米公司产品的热爱，蔓延至一款名叫“谷小酒”的白酒产品上。

　　谷小酒身上有着浓郁的“小米”气息。该产品创始人刘飞，系小米公司前公关总监。米小酒公司与小米公司在名称上有诸多相似之处。此外，据谷小酒官方客服透露，谷小酒目前只在小米旗下电商平台“有品”进行销售。

　　而刘飞停更5个月之久的新浪微博，也因谷小酒的出现再次活跃起来。从3月底至今，刘飞发布过多条与谷小酒有关的信息。

　　值得注意的是，刘飞新浪微博的个人认证也出现了变更。4月11日，其新浪微博认证为“谷小酒创始人兼CEO”。而在此之前，刘飞曾短暂将微博认证为“小米生态链企业谷小酒CEO”。这也一度让外界认为小米公司介入了白酒领域。

　　小米方面相关负责人告诉记者，小米生态链企业是指有小米公司投资但并不控股的企业。小米公司会对它们的产品提供技术、渠道和品牌上的支持，也会派驻相应人员进入该企业董事会。

　　“别人怎么说那是别人的事，我们这里可以明确告诉你，小米没有投资这样的企业，小米也没有进入白酒行业。”小米公司公关人士告诉记者。

　　据该工作人员透露，并不是说在有品上销售的产品都跟小米公司有关联。该平台是一个开放的平台，销售小米公司自有产品、小米生态链企业产品以及第三方平台产品。而谷小酒即属于第三方平台的产品。

　　记者通过商业调查工具企查查了解到，米小酒公司的法人代表为刘飞，股东为刘飞和北京中金汇财投资管理有限公司。而北京中金汇财投资管理有限公司的股东名单中，并未出现小米公司的身影。

　　记者致电刘飞了解相关事宜，对方以开会为由挂掉电话。之后，记者将采访内容通过短信形式发送至刘飞处，并多次拨打刘飞电话。对方始终并未接听。截至发稿，记者尚未收到回复。

　　对于刘飞微博认证一事，小米方面表示，目前谷小酒的所有认证都已经取消了“小米生态链”的字眼，“应该是我们相关负责的同事去沟通”。

　　不过，谷小酒在拉勾网上的招聘信息依然显示，米小酒是首家做快消品的小米生态链公司，并在2018年2月获得天使轮融资，融资机构为中金和小米。

　　另外，在一个名为“谷小酒以酒会友交流群”的QQ社群中，多位“米粉”曾提到，“听说跟小米有关系才买的”。而该群的多位谷小酒的工作人员，并未对这一言论进行解释。值得注意的是，刘飞也在该社群中，并频繁与大家互动。

　　欧阳千里认为，刘飞之前在小米公司的工作经历，应该对谷小酒入驻有品有很大的帮助。小酒市场竞争非常激烈，谷小酒如果在营销上能够与小米公司联系起来，显然能够快速收获一批消费者。并且，小米进军酒业一直都受到各界关注，搭上这个热点，对推广一款新产品的帮助是显而易见的。

　　企业的宣传营销是否会对消费者产生误导，从消费者权益保护法来看，要看消费者的知情权、选择权、公平交易权是否会受到威胁。而从反不正当竞争法的角度来看，如果企业营销出现了违背诚实性原则的不公平竞争行为，对同类酒业产生不正当竞争的影响，该行为也应叫停。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。

　　尚未注册商标

　　国家企业信用信息公示系统显示，米小酒公司成立于2018年1月11日，旗下暂无商标注册信息。记者登录中国商标网，以“谷小酒”“米小酒”等为关键词查询，亦未发现相关商标。

　　事实上，很多企业在推出新品前，都会提前注册一系列商标和防御商标，就是为了防止其他企业抢先注册或者出现打擦边球的情况。品源律师事务所律师王金华表示，企业没有注册商标也可以推广新产品，不过这种风险较大。“如果没有商标就开始大规模推广，实际就是‘裸奔’，一旦别人拥有商标权，自己就会惹上麻烦。”

　　不过，在欧阳千里看来白酒行业特别是小酒领域，通常情况下，一款产品的生命周期只有三年。市场行情逼迫很多企业来不及注册商标，就得进行产品推广。“在某种程度上，谷小酒是在借小米的势能，也就是说，产品推出越早，对其营销越有利。”他说。

　　除此之外，谷小酒的生产方同样受到业内关注。

　　“针对谷小酒而言，有两点非常明确：一是消费者有权知道谷小酒的产地、生产者等真实信息，二是经营者必须提供真实、全面的产品信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。” 中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉记者。

　　记者了解到，谷小酒瓶体的包装上并未显示该款产品的生产单位，其在有品电商的宣传页面提供的检测报告，也将产品的生产单位和生产地址抹掉。

　　谷小酒客服在解释这一问题时，前后回复并不一致。4月9日，记者以消费者身份拨通谷小酒客服电话，咨询生产单位的情况，对方提到生产方是成都有缘坊酒业有限公司（以下简称“有缘坊酒业”）。4月11日，记者再次致电谷小酒客服，对方则称自己是售后服务热线，并不清楚生产方的相关情况。

　　有缘坊酒业总经理李恋对记者说，这件事不方便对外透露太多信息，具体情况应向谷小酒方面咨询。不过，他提到，有缘坊与谷小酒的关系就像富士康与苹果手机的关系一样。

　　据有缘坊酒业官网显示，该公司的生产地址位于四川省邛崃市，拥有60000余吨原酒贮藏。这一数字与谷小酒在宣传页面提到的“60000吨会呼吸的原酒”基本符合。

　　另据业内人士透露，邛崃是我国较为著名的原酒输出基地，当地贴牌酒和散装酒较为普遍。

　　小酒的红海竞争

　　在行业内，小酒是小包装白酒的简称。传统白酒的常规包装为500ml，而小酒的容量大多在100ml到125ml之间。谷小酒每瓶为100毫升，属于典型的小酒产品。只是，各大企业在这一领域的竞争日趋白热化。

　　酒类品类定位专家、曾成功打造小郎酒的赵年生认为，目前我国小酒已经走入红海，整个行业已经从品牌年代过渡到品类年代。当下如果按照品牌模式来打造产品，很难获得成功。

　　据相关媒体报道，目前市面上小酒的品类数量多达约200个，产品成活率很低。蔡学飞告诉记者，从小酒的经营主体来看，市场上大致分为两大类型：第一是由酒企布局小酒领域，比如泸州老窖推出泸小二，洋河股份推出洋河小酒，近期郎酒又推出炫彩小郎酒。另外就是企业作为品牌商和运营商操作小酒品牌，生产方由酒企代加工。谷小酒属于后者。

　　“刘飞携谷小酒进入中国酒水市场，不排除他们会有创新的产品设计和品牌传播，但是归根结底要落到渠道上。如果没有畅通的渠道来完成销售的话，这款产品很可能会成为阶段性的潮流产品。”蔡学飞说。

　　据谷小酒客服透露，目前该产品只在有品电商平台上销售，未来可能会进驻其他电商平台。而是否会布局线下渠道，对方并未透露。

　　“酒水同手机等产品不同，属于消费频次较低的生活必须品，并且消费者对酒水的评价更加感性。这与刘飞之前工作的市场情况差别还是比较大的。”蔡学飞说。

　　在谷小酒的交流群中，已有不少消费者指出谷小酒因瓶盖存在一定问题，导致出现酒洒的情况。这在一定程度上影响了消费者的购买体验。而瓶盖密封工艺在业内是一项非常成熟的工艺。

　　事实上，谷小酒所属的小酒领域，同质化问题非常严重。在江小白走红后，市场上打着“青春”、“时尚”旗号的小酒不断出现，而大部分品牌都是在一段时间后销声匿迹。

　　“很多企业能够抓住阶段性机会和当下的潮流，但是却不能准确把握趋势。这也是导致一些企业曾一时成名而又迅速衰落的原因。谷小酒作为一款新品，能否在竞争激烈的小酒市场走出一条新路子，目前尚不可知，还需时间的验证。”赵年生说。