法国队夺冠 华帝股份要“吐出”近8000万

　　每经记者 陈鹏丽每经编辑 胥 帅



　　▲每经记者 陈鹏丽 摄

　　7月16日凌晨，法国队以4比2击败克罗地亚捧起大力神杯，继1998年之后再度夺得世界杯冠军。世界杯开赛前推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动的华帝股份（002035，SZ），迎来了兑现承诺的时刻。

　　根据此前公告，华帝股份推出的“夺冠退全款”活动营销期间（6月1日至7月3日），“夺冠退全款”指定产品的线下终端销售额预计约为5000万元，线上终端零售额预计约为2900万元。此次法国队夺冠，意味着华帝股份方面累计要退还近8000万元。

　　家电分析师刘步尘认为，法国队夺冠成就了华帝股份营销史上的巅峰。但有行业人士向记者表示：“当法国夺冠时，华帝的心在流血。一开始大家都没预想到法国能拿冠军。”他给记者算了一笔账，华帝股份即使不搞“冠军退全款”活动，按照正常销售这期间也能销售5亿元~6亿元，这部分产生净利润大概是5000万元~6000万元。但是现在法国夺冠，华帝股份方面要退还的金额达8000万元，算起来就是一笔赔本生意。

　　线上渠道返现平台购物卡

　　距离世界杯终场结束还有十多分钟，华帝股份就对外公布了冠军产品退款的流程。就如当时华帝股份董事长潘叶江签字同意“冠军退全款”营销活动一样，潘叶江再次在退款的公告上签字。

　　一时间，除了世界杯本身，华帝股份成为最大的关注点，各种讨论涌现。《每日经济新闻》记者注意到，朋友圈内不少企业、公关人士都认为，“华帝是这次世界杯营销中的大赢家”、“堪称是世界杯营销教科书”。

　　记者查询“华帝”的百度指数了解到，7月15日，“华帝”的百度指数大幅飙升至36000左右，在7月8日至15日期间，华帝的百度指数一度飙升至50000。

　　今年5月底，在宣布成为法国队世界杯的官方赞助商后，华帝股份宣布了一项重要的促销决定。

　　5月31日，华帝股份在《南方都市报》刊登的全版广告，宣布推出“冠军退全款”活动，若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款，此次活动于线上线下同时开展。随后，这个营销手法被万和等家电企业效仿。

　　根据华帝股份日前透露，经初步统计，在“冠军退全款”活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%；线上渠道总零售额预计超过3亿元，同比增长30%以上。其中，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。

　　记者注意到，在线上渠道，华帝股份选择与京东、天猫等平台合作，以平台购物卡形式返现。与此同时，《每日经济新闻》记者从华帝股份证券部相关工作人员处获悉，在线下渠道，经销商将以现金形式返还给消费者。

　　刘步尘告诉记者，在他看来，此次华帝股份的营销方案成为了中国厨电企业的营销传奇。华帝股份在整个活动期间，线下渠道零售额同比增长了20%，这对于今年的厨卫市场来说并不简单。而且在这个过程中，华帝品牌价值也得到提升。

　　对比华帝股份和海信在世界杯营销上的投入，华帝股份可谓是“花小钱办大事”。为获得世界杯赞助商资格，海信付出的代价是一亿美元，约合6.6亿元人民币，这还不包括海信为宣传投入的配套资金。但是华帝股份方面大概就是8000万元的资金投放。

　　7月16日，记者也向华帝股份证券部咨询此前法国队的赞助费用，对方以“不清楚”回应。

　　负担费用低于2900万

　　华帝股份此前称，如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　线下渠道的退款是由经销商承担。7月16日，华帝股份证券部人士表示，线下的活动是全国铺开，但是地方经销商是自愿参与。目前也未出现经销商对退款活动存有异议的情况。

　　“只要法国进入四强，华帝的营销效果就达到了。但是没想到法国真的夺冠了，夺冠了就要掏银子。”上述行业人士表示。

　　根据华帝股份2017年年报，公司净利润率不到10%。若按照此估算，此次10亿元销售收入预计增加1亿元左右净利润。上述人士告诉记者，在他看来，冠军免单活动并未大幅拉升华帝股份的销售收入。即使不搞这个免单促销，按照正常销售，这期间华帝股份的销售额也能有5亿元至6亿元，相当于该活动拉动的销售收入是5亿元左右，对应的净利润是5000万元。但是这次华帝股份要赔8000万元左右，这个账一算，实际上还是一笔赔本买卖。

　　不过华帝方面对于退款损失表示，华帝总部需要负担的费用少于2900万元。7月16日，华帝股份的股票在冲高后回落，截至收盘，涨幅为3.97%。