百亿OTT广告市场竞争升级 乐视网等不到黎明？

　　作者：王珍

　　随着国内彩电市场进入瓶颈期，智能电视大屏价值的挖掘成为行业增长的重要方向。勾正数据董事长兼CEO喻亮星预测，中国OTT（含智能电视和智能盒子）广告市场规模2018年有望达到55亿元，明年将突破百亿、达到129亿元，到2020年进一步扩大到307亿元。


中国OTT广告市场规模预测 （数据来源：勾正数据）

　　作为中国智能电视的先行者，乐视网10月12日公告透露，2018年前三季预计亏损约14.8亿元，其中第三季亏损约3.8亿元；预计2018年前三季净资产为负，存在2018年全年净资产为负的风险。乐视网仍然将面临退市风险，它是否会倒在OTT广告市场爆发的黎明前？

　　OTT广告市场迎来机遇期

　　截至2018年上半年，国内OTT总激活终端规模超2.1亿，其中含智能电视激活设备1.72亿台，OTT盒子0.42亿台；OTT激活覆盖户数今年上半年的增长16%、达1.75亿户，首次超过有线电视缴费户数并领跑大屏市场。相比之下，IPTV保有用户数同比增长16%，达1.42亿户；而有线电视缴费户数则同比下跌2%，至1.51亿户。

　　喻亮星向第一财经记者介绍说，彩电大屏有三个竞争的阵营――有线电视、IPTV和OTT，其中有线电视市场早已成熟，收益主要来自内容版权和广告，如何增加广告收入是有线电视正在探索的，如北京生活频道组织市民到三亚买房等；IPTV的主要玩家是运营商，内容审核严格，原来电信主导，移动、联通加入使IPTV快速发展；OTT与有线、IPTV不同，不是从网络切入，而是从电视机、机顶盒的硬件“终端”切入，相对市场化，仍受政府管控。

　　在中国市场，OTT相对其他大屏更具市场规模潜力。勾正数据预计，2018年国内OTT用户数将超过1.9亿户，年度可运营户数将首次超过DTV（有线数字电视）缴费用户数、IPTV用户数。类比移动互联网发展，OTT依然具有较大上升空间，预计2020年渗透率达到66%。

　　事实上，尽管2018年国内彩电市场仍然疲软，但是AI人工智能电视的渗透率持续快速提升。奥维云网（AVC）的数据显示，截至2018年10月7日，AI电视的渗透率已达37.8%，同比增长17.3%。

　　更换为智能电视后，用户出现场景更多元，营销价值形式更多样。

　　喻亮星认为，未来OTT终端规模增长点主要来源于智能电视，与移动互联网增速相比，智能电视激活终端规模仍处于高速增长期；OTT盒子近几年销量增速放缓，且硬件更新周期快，所以激活总量整体保持小幅上升趋势。

　　2018年上半年，智能电视日均开机率52%，日活达8938万台；智能电视日开机率除节假日、暑期等日期有一定波动外，整体较稳定，而伴随着市场激活总终端的持续增长，预计到2018年底智能电视日活将破亿、达到10003万台。

　　看到智能电视大屏价格兑现曙光乍现，彩电厂商都纷纷加快圈占智能终端资源。据勾正数据的研究报告，从激活终端分布看，国内彩电传统五大品牌（海信、创维、TCL、长虹、康佳）占据主要OTT用户流量，占比达61%；其次是外资品牌，占比为18%，规模占比略高于互联网品牌；而从增长率上看，互联网品牌增速最猛，增幅达15%，高于传统五大品牌10%的增速，占比为14%。

　　智能电视大屏价值的“钱景”诱人，今年以来，OTT行业的投资、战略合作明显增多，目标都是为了争夺用户。3月，百度向创维旗下酷开注资10.1亿元，成为酷开第二大股东，双方希望到2020年共同发展一亿个智能终端产品、服务一亿个家庭；5月，京东以3亿元入股TCL旗下雷鸟科技6.67%；此外，乐视网旗下乐融致新今年也获得腾讯、京东、苏宁等战略入股，不过最近随着乐视控股所持乐融致新股权拍卖转让，乐视网已失去作为乐融致新第一大股东的控制权；9月，做OTT行业分析的勾正数据获得酷开以及有TCL、长虹背景的欢网科技等多家企业数千万元战略投资。

　　为了圈占更多用户，酷开还与江苏有线跨界合作。酷开公司董事长王志国今年曾向第一财经记者表示，希望在几年内，把江苏有线约3000万用户也逐步转变为智能电视终端用户。与此同时，酷开OS系统也承接了松下、飞利浦品牌电视在中国大陆市场的智能电视运营业务。

　　TCL旗下雷鸟、康佳旗下KKTV也积极与广电企业合作。今年7月，广东南方电视新媒体有限公司与雷鸟科技合资成立广州南新成轶科技有限公司，抢食互联网电视运营的蛋糕。8月，广东南方爱视娱乐科技有限公司作为南方新媒体的参股公司，与KKTV签署战略合作协议，联手做OTT运营。

　　从数字媒体行业发展进程看，伴随着移动互联网网民渗透率触顶，OTT被视为继续享受互联网红利的媒介，营销价值存在爆发增长点。勾正数据的报告显示，2018年上半年，国内OTT广告市场规模达23.5亿元，已超过2017年全年OTT广告市场23亿元的总值。

　　喻亮星预计，中国OTT广告市场规模，未来几年都将保持高速成长。



　　乐视网能否分享OTT红利？　　

　　乐视网是国内智能电视的先行者之一，2013通过超级电视带来“硬件+内容”的新模式。无奈，随着2016年乐视资金链风波引发危机，乐视网2017年陷入巨亏泥潭。2018年，乐视网仍没能从根本上扭转颓势，而且还丧失了对核心子公司乐融致新的控制权。

　　据其三季报业绩预告，2018年前三季，乐视网预计归属上市公司股东的净利润亏损额在14.79亿~14.84亿元之间，比去年同期16.5亿元的净亏损额略有收窄；其中2018年第三季净亏损额在3.76亿元，也比去年同期10.1亿元的净亏损额收窄。但是，乐视网的经营状况其实在继续恶化。

　　对于今年前三季的巨额亏损，乐视网解释说，2018 年前三季度，公司的终端收入、广告业务收入、会员及发行业务收入相较上年同期均出现大幅度的下滑，除正常运营成本（如 CDN 费用、人力成 本等）支出外，公司报告期内其他成本并未下降。公司 2018 年前三季度经营性持续亏损约 14 亿余元。

　　乐视网还表示，目前公司受乐视非上市体系经营不善的延续影响，形成的大量关联应收和预付款项，造成公司资金流极度紧张，致使公司对上游供应商形成大量欠款无法支付、合同违约引发大量诉讼等问题；同时由于供应链暂停等问题进一步 导致公司下游销售大幅下滑，回款困难。

　　乐视网目前整体资金安排存在较大困难，存在较大的偿债风险及无法按时兑付债务的风险，特别是部分金融机构债务到期日临近，为公司短期内的资金筹划及安排带来一定不确定性。公司目前正在积极要求大股东贾跃亭对其造成的上市公司关联债务问题负责，责成贾跃亭及其关联方以现金或其所持股权和资产，切实解决其对上市公司构成的实际债务，尽最大可能保障上市公司股东权益。

　　但是，截至目前，乐视非上市体系债务处理小组的解决计划中，并未通过现金方式偿还，上市公司短期无法获得现金支持，因资金缺乏导致的上市公司经营困境并不能直接、有效解除。更为受人瞩目的是，贾跃亭二次创业的电动车公司FF最近与新的注资方恒大集团“闹矛盾”。FF的资金也捉襟见肘，贾跃亭偿还对乐视网的巨额欠款的机会就更加渺茫。

　　那么，如今面临退市风险乐视网，是否还有机会分享OTT红利？